Ошибки в Яндекс.Директе или наступаем на чужие грабли

Доброй ночи, уважаемые читатели!

Итак вот первый пост по следам моих вчерашних копаний Яндекс.Директа в поисках клиентов.

Давайте посмотрим на первый скрин-шот. Как Вы видите поисковый запрос в Яндексе «Предъявление иска в арбитражный суд».

Микро-экскурс в азы Яндекс.Директа. Рекламное объявление должно максимально соответствовать поисковому запросу. Пользователь очень быстро сканирует выдачу и объявления на предмет нахождения результатов отвечающих его запросу. По этому то, что не соответствует заданному им поисковому запросу он, как правило, пропускает (случайно не замечает, намеренно игнорирует или что-то ещё). В выдаче Яндекса, как и в Директе слова поискового запроса даже выделяются жирным. Ну как тут увидеть то что не соответствует запросу??? По этому результативность объявлений не соответствующих поисковому запросу стремится к нулю. Просмотры растут, клики остаются на минимуме пропасть увеличивается. Это выражается в том что коэффициент CTR (выражается в процентах и показывает отношение кликов к показам) стремится к нулю. И рано или поздно объявление будет отключено Яндексом как не эффективное. А если это объявление ещё размещается в спецразмещении то те немногие (и 99% вероятность, что не целевые) переходы будут стоить рекламодателю больших денег т.к. ставки в спецразмещении, кроме всего прочего, ещё зависят и от показателя CTR.

Но и это ещё не всё. Страница куда ведёт ссылка из рекламы (так называемая «посадочная страница») также должна соответствовать поисковому запросу. Иначе, пользователь перейдя по объявлению (пусть и соответствующему запросу) не найдя на странице того что он ожидал увидеть скорее всего закроет такую страницу.

Что же мы видим на первом скрин-шоте (напомню, поисковый запрос «Предъявление иска в арбитражный суд»)?

Пойдём не по порядку нумерации:

1. Объявление №1 «Признание права собственности»:

• В объявлении нет ни одного слова (из четырех) соответствующего поисковому запросу;
• По содержанию объявление очень специфическое и направлено на определённую аудиторию. Интересно, какой части пользователей, забивающих поисковый запрос «Предъявление иска в арбитражный суд», интересны квартиры в домах MIRAX-GROUP? А какая часть пользователей озадачилась вопросом признания права собственности на квартиры в таких домах?

Результат: малое количество переходов не смотря на высокие позиции объявления, а имеющиеся переходы на 99% не целевые.

1. Внимание идём не по порядку – Объявление №3 «Иск – консультация по составлению»:

• Только одно слово из четырёх соответствует запросу;
• Пользователю предлагается консультация по составлению иска. Следовало указать хотя бы «консультация по предъявлению» уже было бы два слова и глаз лучше цеплялся за объявление;
• Ссылка из объявления ведён на домен mosadvokat24.ru где стоит редирект на домен tvoepravo24.ru. Зачем такие сложности??? Кроме этого статистика в Метрике и Google Analytics может поплыть т.к. есть вероятность, что системы будут фиксировать не переход с Яндекс.Директ, а с домена mosadvokat24.ru;
• Но и это ещё не всё. По клику на объявлении открывается внимание главная и единственная страница на сайте с контактами. А где же посадочная продающая страница? Где описание услуг? Где завлекалочка для посетителя?

Результат: эффективность рекламы возможно выше, чем у объявления 1, но конверсия с сайта (т.е. преобразование посетителей в клиентов (или хотя бы лиц, которые позвонят в офис)) будет низкая потому, что посадочная страница не соответствует поисковому запросу.

1. Объявление №4 «Юридическая помощь автовладельцам»:

• Ни одного слова из поискового запроса;
• Реклама вообще нацелена на автовладельцев. Интересно многие ли автовладельцы ищут юридическую помощь, через подобные поисковые запросы?
• Посадочная страница опять же нацелена на автовладельцев и их потребности, в то же время на сайте есть страница, посвящённая представительству в арбитражном суде;

Результат: эффективность рекламы стремится к нулю.

1. Объявление №5 «ГК «Эксперт» – Калуга»:

• Ни одного слова из поискового запроса;
• В заголовке указано, что фирма, судя по всему, находится в Калуге. Однако почему её реклама показывается пользователям в Москве? Это ошибка? Или представители готовы представлять интересы клиентов в Москве или интересы московских клиентов? Много вопросов и ни одного ответа. При этом замечу в заголовке ни слова о юристах, а заголовок объявления самый заметный элемент;
• Вместо предложения удовлетворяющего поисковый запрос пользователя мы видим только фразу «Правовой консалтинг. Юристы от А до Я». И что из этого следует? Какие юристы? В какой сфере права?

Результат: эффективность рекламы стремится к нулю.

1. А теперь вернёмся немного назад – объявление №2 «Бесплатная юр.консультация». Интересный экземпляр:

• Объявление полностью соответствует поисковому запросу, то есть ровно на столько на сколько,
• Посадочная страница ему не соответствует. Вы попадаете на форму направления вопроса юристу. Сильно сомневаюсь, что пользователя обрадует необходимость заполнять форму и ждать звонка. Скорее всего пользователь ищет информацию здесь и сейчас.

Результат: эффективность рекламы буде весьма высокой (что значит, что бюджет будет расходоваться активно), но конверсия с сайта будет стремится к нулю как и в ситуации с объявлением №3 (п. 2 данного списка).

Выводы:

1. Объявление и в особенности его заголовок должны содержать слова поискового запроса (слова можно склонять, менять падеж) и чем больше тем лучше.
2. Объявление кратко должно объяснять, что предлагается пользователю.
3. Лучше, если объявление содержит призыв к действию («Жми!», «Звони!» и т.д.), если это применимо.
4. Если Вы рекламируетесь в соседнем регионе укажите, что Вы неспроста залезли в чужой огород.
5. Не думайте, что главное пользователя на сайт заманить а бы чем «а там ногами затопчем» (как в анекдоте про муравьев). Пользователь уходит с сайта намного быстрее чем приходит на него.
6. Посадочная страница, посадочная страница, посадочная страница должна быть логически (как минимум) связана с поисковым запросом, а в идеале должна содержать слова поискового запроса.
7. И ещё один момент, относящийся уже не только к контекстной рекламе – домен тоже должен нести смысл. Что значит freeguru.ru? На Яндекс.Маркете тоже есть сервис Гуру и он бесплатный. Меня на Маркет закинет?

Удачной Вам рекламы!

С уважением,

А. Никифоров