Skip to content

June 28, 2012

1

Анализ контекстной рекламы или чай для юристов

Добрый день, уважаемые читатели!

Сегодня Вашему вниманию я представляю свои комментарии на аудит контекстной рекламы ?нтернет-магазина (вот как хитро!). Замечу сразу, что:

1. Данный аудит SEOpult я взял просто для примера (по понятным причинам я не могу публиковать заключения, подготовленные для наших клиентов);
2. Аудит SEOpult само собой делал для ?нтернет-магазина, но я в своих комментариях даю рекомендации и делаю выводы применимые к юридическому бизнесу;
3. Мои комментарии и рекомендации в тексте выделены курсивом и размещены с отступом.

?сходный материал я взял здесь: blog.seopult.ru/ppc-audit/astea.html#more-3224

Геотаргетинг

Кампании идут на Москву и область. По статистике «Яндекс.Метрики», заказы вам приходят в основном оттуда. Можно в качестве эксперимента разделить кампанию на Поиске на Москву и отдельно на МО. ? в объявлениях для области написать о доставке в Подмосковье.

Вообще чем более точно соответствуют объявления запросам и параметрам аудитории (в данном случае географическим параметрам) тем выше эффективность. А экспериментировать в контекстной рекламе нужно постоянно – это залог успешной кампании.

Временной таргетинг

Кампании работают с 10 до 23, все дни недели. По статистике заказы приходят именно в этот промежуток времени. Однако, если посмотреть, как люди коммуницируют с корзиной, то видно, что активность начинается с 9 утра и заканчивается примерно в 2-4 часа ночи. При этом наибольший пик попадает на 23 часа и полночь. Возможно, стоит попробовать расширить временной таргетинг и собирать таких полуночников. Если вы боитесь потратить лишнее на высоких ставках, то с помощью «режима управления ставками» можно настроить снижение ставок на ночное время.

Совершенно верно. При настройке временного таргетинга нужно, в первую очередь, учитывать Вашу статистику и, в частности, время когда пользователи смотрят Ваш сайт. Я часто сталкиваюсь с тем, что контекстная реклама прекращается, когда на фирме заканчивается рабочий день или максимум через час после окончания рабочего дня. Ответьте для себя: Почему Вы прекращаете рекламу?

Боитесь, что в офис позвонят в нерабочее время? Сделайте рекламные объявления «на ночь» с указанием времени, когда Вам можно звонить.

Боитесь, что потенциальный клиент  заинтересуется, перейдёт к Вам, а утром забудет, где и как он Вас нашёл, и, как результат, деньги скликал, а клиентом не стал? Сделайте клиенту напоминалку для вставки в календарь или для распечатки и утром он не будет мучиться «Где же я видел этих классных юристов?».

?ные опасения останавливают Вас? Поделитесь, мы придумаем как их побороть!

Учтите вечером, ночью и рано утром снижается конкуренция, и снижаются ставки. Да пользователей тоже меньше, но ведь есть те, кто ночью как раз любит спокойно поработать, поискать, подумать.

Эти же утверждения относится к выходным и праздничным дням.

Виртуальная визитка

У объявлений есть виртуальная визитка. С одной стороны это позволяет вашим объявлениям показываться на «Яндекс.Картах». Но с другой стороны, у вас интернет-магазин и ваша оффлайновая точка находится вдали от метро, поэтому вряд ли у многих возникнет желание заняться самовывозом. Поэтому клик на визитку может стать отталкивающим фактором, не говоря уже о том, что это лишний клик в цепочке страниц, которую посетитель проходит до заказа.

Здесь всё просто. У юридической фирмы в Яндекс.Директе должна быть визитка, фирма должна быть отмечена на Яндекс.Карте. Не лишайте себя дополнительных каналов коммуникации с Вашим клиентом. ?спользуйте все доступные Вам механизмы и инструменты на все 100%. Ваши конкуренты уже делают это!

Стратегия показа

Сейчас у вас стоит стратегия «Показ по минимальной цене» для всех позиций. Однако, судя по данным вашей статистики, люди из спецразмещения более склонны положить товар в корзину, чем посетители из гарантированных показов. Может быть, стоит поменять стратегию на «Показ по минимальной цене в спецразмещении» и поставить удобную вам максимальную цену.

Я считаю, что ни один робот не заменит человека. Лучшее управление рекламой – это ручное управление. Да для этого нужен человек, который будет этим заниматься, но дело того стоит.

Настройки кампании на РСЯ

В кампании на Поиске у вас прописаны минус-слова, а здесь почему-то нет. Добавьте минус-слова, чтобы исключить показы на страницах с нежелательным для вас контентом (например, про крем с зеленым чаем или группу «Чай вдвоем»).

А также посмотрите по статистике тематических площадок. Некоторые из них можно отключить, так как они не принесли кликов при большом количестве показов. Например, win.mail.ru, email.rambler.ru, mail.yandex.ru. ? в дальнейшем периодически чистить площадки с нулевым или малым количеством кликов, чтобы они не понижали общий CTR кампании. Конечно, порог CTR для РСЯ ниже, чем для Поиска, но все равно не стоит к нему стремиться.

Когда вы увидите первые заказы с рекламной сети, то начнете понимать стоимость конверсии и какие площадки приносят конверсии, а какие нет. Площадки, с которых было достаточно кликов, чтобы была совершена конверсия, но ее так и не произошло, также нужно отключать. Они едят ваш бюджет, не принося пользы.

Можно поэкспериментировать с максимальной ценой за клик. Сейчас для многих площадок ваша цена слишком низкая, поэтому объявления показываются не очень часто.

Согласен, Рекламной сетью Яндекса (РСЯ) надо управлять. Отключать не эффективные или, тем более, не соответствующие Вашей тематике площадки. Зачем Вам не объективная статистика и тем более не обоснованная трата средств?

В ручную чистить списки РСЯ дело не на пять минут, так что как я написал выше в «Стратегия показов» человек на контекстной рекламе будет совсем не лишним.

Но если Вы спросите мнения менеджеров Яндекса по данному вопросу, то они будут Вас убеждать в обратном, как это не странно.

Ключевые слова

Сейчас у вас 26 ключевых слов в кампании на Поиске и 15 в кампании на РСЯ. Этого мало. Попробуйте расширить список:

  • словами, которые могут задавать люди, не знающие точного названия чая (копченый чай, молочный улун, прессованный пуэр, чай +в брикетах и др.);
  • словами, которые являются названиями чаев (шу пуэр купить, чень нянь, най сян цзинь сюань).

Таких слов много и из них можно составить большую кампанию с низкими ставками:

  • другими названиями чаев (серебряные иглы чай, красный халат чай купить)
  • другими написаниями (оолонг)
  • словами по чайным аксессуарам (китайский заварочный чайник, заварочный чайник стекло, купить чайный сервиз китай, чайный столик купить)

Таким образом вы можете значительно увеличить охват целевой аудитории и при этом, найти конверсионные запросы по низкой цене.

Чем больше у Вас ключевых слов в рекламной кампании, тем больше у Вас возможности для манёвра по бюджету и/или по эффективности. ? не стоит работать только с общими запросами, например, «юридические услуги». Нужно задавать и более узкие запросы «срочная юридические услуги», «юридические услуги  в Москве», «юридические услуги в Химках» и т.д. Это даёт Вам возможности тонкой настройки рекламных кампаний. А по результатам анализа статистики Вы сможете выделать самые интересные и/или эффективные запросы и делать для них отдельные объявления, что повысит их эффективность.

Отдельно хотел обратить Ваше внимание на «географические» запросы, например, указанный выше «регистрация ООО в Химках» – если они соответствуют действительности (Вы действительно работаете в Химкаах) используйте их, как правило, по ним конкуренция ниже и они уже очень целевые.

Объявления

Текст одного из объявлений: «Большой выбор элитного китайского чая. Подарочная упаковка. Доставка.»

В общем, здесь указаны преимущества, но можно было бы подчеркнуть их, добавив восклицательные знаки. Можно также добавить, что подарочная упаковка бесплатная, элитный чай по доступным ценам, написать про то, что чай действительно настоящий и свежий.

Больше творчества в Ваших объявлениях. Смотрите на объявления Ваших конкурентов. Говорите только правду.

Текст объявления должен соответствовать поисковому запросу. Например, не надо размещать по запросу «юридические услуги в Москве» объявление «Юридические услуги, регистрация ООО, разрешения на оружие. Быстро! Не дорого!». Попытка объять необъятное скорее всего провалиться.  Сосредоточьтесь на поисковом запросе «юридические услуги» и тему «ООО» и «оружия» оставьте другим объявлениям и соответствующим поисковым запросам.

Дополнительно

В статистике Метрики видно, что у вас также идет кампания в Google AdWords. В связи с этим предлагаю провести с ней те же улучшения, что и с кампаниями на «Яндексе». А также выяснить, в связи с чем у посетителей из Google высокий процент отказов (27,3% по сравнению с 6,9% «Яндекса»). С AdWords можно и нужно работать — оттуда приходят покупатели чая, что доказано на собственном опыте.

Да, применение Яндекс.Директ не исключает применение AdWords, а также Бегун. Но нужно расставлять приоритеты, как по рекламируемым направлениям Вашего юридического бизнеса, так и по используемым площадкам. Нужно учитывать специфику аудиторий различных площадок, их статистику и иные показатели.

? последнее: анализируйте Вашу рекламу с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics, ставьте utm-метки и отслеживайте результаты по конкретным рекламируемым направлениям и даже отдельным объявлениям. Анализ – это залог повышения эффективности.

С уважением,

Арсений Никифоров

Share your thoughts, post a comment.

You must be logged in to post a comment.